marketing en el siglo XXI

El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.

Sin duda estamos en un momento de profundos cambios, tanto sociales como económicos-empresariales. En este nuevo entorno de inestabilidad parece necesario apostar por estrategias que nos diferencien y posicionen de forma competitiva. Philip Kotler introduce siete estrategias con voluntad ganadora.

1.-Estrategia de bajos costes. Esto supone aplicar la reducción de costes a todos los departamentos de la empresa. Para Kotler esta estrategia es ganadora si no perjudicamos la percepción del cliente ni la esencia del negocio. No parece una estrategia sencilla, puesto que lo que se suele hacer es aplicar la tijera casi de forma indiscriminada, sin un control de las acciones ni de la forma de aplicar la reducción de costes. Parece claro que es más eficiente este tipo de estrategias en empresas de nueva creación que en otras ya constituidas, es decir, la eficacia aumenta si constituimos la organización en torno a una estrategia de costes bajos y no modificamos y aplicamos recortes a una organización ya constituida.

2.-Crear una estrategia única para el consumidor. Esta estrategia debería ser básica en la industria turística. Comprender que cada cliente es distintos es una premisa fundamental para el éxito hotelero.

3.-Reinventar el modelo de negocio. No se trata de añadir nuevos adjetivos a nuestro negocio, sino de hacerlo de modo distinto. Muchos hoteles deben cambiar y dejar de ser almacenes de camas para pasar a ser centros de negocios y de ocio.

4.-Ofrecer calidad máxima en el producto. Otra estrategia fundamental para el turismo. Esta estrategia puede llegar a permitir minimizar el factor precio como factor de compra.

5.-Centrarse en nichos de mercado. La microsegmentación debe ser una actuación normal en la industria turística. Permite centrar esfuerzos en un segmento determinado mejorando la respuesta y la información obtenida de nuestros clientes.

6.-Ser innovador. La innovación supone ir constantemente por delante en el mercado, adelantarse a los cambios o, en ocasiones, crearlos. Ser innovador supone invertir en inteligencia.

7.-Ser el mejor en diseño. La forma es parte del producto. En el caso de los servicios, de los hoteles, una potenciación de los elementos sensoriales del hotel puede ser una estrategia muy interesante. Luces, olores, sonidos… pueden posicionarnos adecuadamente en la mente del cliente.

Kotler no descubre la Cocacola, pero siempre es bueno repensar estas estrategias y ponerlas en el entorno actual.

marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

La orientación hacia el mercado conocido como marketing se convirtió en la filosofía básica de la empresa estadounidense durante los años 50 y 60 del siglo pasado.

Los cambios importantes producidos en los años 70 y 80 del mismo siglo, tanto en lo económico, social, ambiental y político, plantearon nuevos problemas y retos a la comunidad empresarial, lo que ha obligado a cambiar el concepto original de marketing de satisfacción de necesidades de los clientes, la realización de la tarea de conversión de una corriente o flujos de bienes y servicios en flujo monetario, en ese intercambio o dialéctica permanente entre el productor y el mercado (entorno). El proceso comienza por la identificación de las necesidades, deseos y preferencias del usuario o consumidor lo que a su vez, determinará qué bienes y servicios deberán ofrecer la empresa.

A medida que iba avanzando el significado de marketing surgió la idea de que los mercados no existen para atender las necesidades de las empresas, sino la de los clientes. En consecuencia, el marketing se concibe como una respuesta a una sociedad cada vez más exigente.

Philip Kotler, el gurú del marketing moderno, estuvo en Lima en julio de 1999 gracias a la empresa SEMINARIUM. En esa oportunidad, dijo “que el mercado del futuro va a ser muy diferente al actual, debido al creciente poder de los minoristas masivos, como el caso de los supermercados, el rápido crecimiento de compras desde el hogar, la aparición de nuevos medios de comunicación; la fragmentación y personalización del mercado; la aparición y vigencia de los services o subcontratos; y el surgimiento de nuevos esquemas que crean lealtad de los clientes”.

El marketing de este siglo no será privilegio de las grandes empresas, las pequeñas y medianas tendrán su espacio, gracias a la creatividad de quienes las dirigen. Además, el futuro de negocios estará a cargo de pequeñas y medianas empresas, como dice Peter Drucker en su libro “La Sociedad Post Capitalista” porque el ciclo de vida de las grandes corporaciones internacionales (dinosaurios) ya habría llegado a su fase final y serán reemplazados por empresas de menor tamaño, ágiles, flexibles, diligentes, competitivas, innovadoras y eficientes.

Asimismo, la aparición de la empresa virtual, que tan sólo con un fax, una computadora, o un celular podrá participar de forma activa en el mercado, sin inversiones en activos y con costos fijos prácticamente nulos.

 

Las estrategias en el futuro serán crear lealtad en los clientes a través de servicios que ayuden a resolver sus problemas, a atender el negocio de los clientes y de los clientes de sus clientes (CADENA DE VALOR DE LOS PROVEEDORES); es decir, crear más valor para el cliente.

Hoy en día la primera línea de defensa de marketing es la retención de los clientes; la segunda, el punto intermedio entre retener y captar nuevos clientes, es decir recuperar los antiguos; y la tercera, la atracción y captación de nuevos clientes.

Uno de los instrumentos más eficaces para hacer un seguimiento del desempeño de una empresa es medir la satisfacción del cliente. Por eso, es necesario identificar cuál es la satisfacción de los clientes respecto a cada uno de los componentes del negocio, como la calidad del producto, el servicio de entrega, o la rapidez de respuesta cuando se requiere hacer una reparación.

Kotler insiste que lo importante es ganar clientes sin perder lo que tenemos. El costo de obtener nuevos clientes es alto y creciente, los nuevos clientes permanecen cada vez por tiempos más cortos.

La satisfacción del cliente no es suficiente para asegurar su lealtad, los clientes leales son los más rentables y esta lealtad puede ser sistemáticamente fortalecida.

 

Clave para conseguir clientes leales    

Una forma acertada para conseguir la fidelidad de los clientes es construir una buena base de datos de los clientes; es decir, conocer su historia, antecedentes y hasta de sus gustos personales. No olvidarse de fechas claves como su onomástico, así logrará una comunicación interactiva con él y desarrollará dispositivos de amarre.

Cada vez el consumidor exige mayor calidad de productos y a bajo precio, a lo que debemos responder con estrategias de mayor valor “más por más”, “más por lo mismo”, “lo mismo por lo menos”.

Por otro lado, los clientes no quieren de lo mismo, sino algo diferente, o con un valor agregado.

Es importante también resaltar lo que Philip Kotler denomina “El fin del mundo físico” donde afirma que ya no es necesario que una empresa ocupe mucho espacio, ya que esto puede ser virtual y encontrarse en cualquier parte.

Los mensajes se hacen en tiempo real a través del correo electrónico e internet; es posible mover objetos en forma de bits en vez de átomos.

 

Si insistimos en el tema de satisfacción plena y lealtad de nuestros clientes también tenemos que pensar en la innovación, la diferenciación y el desarrollo de nuevos productos. Indudablemente es un proceso complejo que no podemos dejar sólo al Departamento de Investigación y Desarrollo (I+D) sino que debe ser manejado por un equipo multidisciplinario.

Otro factor indispensable es la etapa del procesamiento de los pedidos. Las empresas deben salir de su lentitud. Por ejemplo, la IBM tardaba seis días para aprobar la propuesta de un pedido de un cliente potencial; después de aplicar la reingeniería, el tiempo se redujo a sólo a una hora y veinte minutos. Hay algo muy importante que subrayar, ayer primaba la producción y si era masiva mejor porque permitía economías de escala; hoy manda el consumidor, ya sea final o intermedio y espera ser tratado individualmente. Además, tiene una ventaja ante los vendedores tradicionales debido a la mayor información sobre productos y servicios disponibles.

En el proceso tradicional se fabricaba productos masivos para mercados masivos. Para satisfacer las demandas de los clientes actuales, se necesita múltiples versiones del mismo proceso para distintos consumidores y mercados.

Ayer, la administración se centraba en conceptos como planear, dirigir, coordinar y liderar; conceptos no relacionados con el cliente. Hoy la administración está focalizado en la satisfacción del cliente. Este es el centro de nuestro accionar y puede cambiar en cualquier momento si piensa que no recibe una adecuada atención. Para T. Bendell y R. Penson el cliente no es rey; sino, la única razón de nuestro negocio. En Japón el cliente no es rey, sino Dios.

 

El trabajo en red

En este siglo que acaba de iniciarse habrá muchos cambios buenos y malos. Algunas profesiones irán extinguiéndose con la llegada del trabajo en red, como dice el experto en la “hora de la estrategia” Keniche Ohmae. El mencionado pensador se atreve en citar como ejemplo, la profesión de contadores, que desde ahora se ve afectado seriamente debido a la disponibilidad de paquetes de software para muchas operaciones.

De la misma manera, los distribuidores y compradores de bienes para venderlos; es decir, los intermediarios, están en peligro de extinción ya que ahora todo se puede comprar directamente del productor vía internet (venta virtual) sin tener que pagar altos márgenes a los vendedores. Increíblemente, también los médicos de cabecera serán sustituidos por consultas on line, lo mismo sucederá con los profesores, que tendrán una enseñanza más atractiva y realista.

El otro ejemplo que ilustra la extinción de las profesiones podría ser el de traductores; pues aparecerán en el mercado equipos de software que identifiquen, lean y traduzcan documentos en distintos idiomas. Esta tecnología será de uso común en la primera década de este siglo y permitirá el reconocimiento de la voz de las personas.

La era del conocimiento que estamos viviendo plantea el peligro de la obsolescencia del ser humano sino éste no se actualiza; pues los conocimientos se están duplicando cada 18 meses. En la década de 2020 el conocimiento se duplicará cada 3 meses, es decir, estarnos hablando del “analfabetismo tecnológico”. El hombre requiere permanente actualización, acorde a los nuevos avances científicos y tecnológicos.

Las corporaciones han cambiado su forma de organización de tipo piramidal, formulado por Adam Smith hace 200 años, para adoptar las formas chatas (horizontal), con costos fijos mínimos. Actualmente, está tomando mucho auge los trabajos en redes, conforme sostiene Keniche Ohmae.

El trabajo en red significa que la empresa trabaje en forma estratégica con compañías más pequeñas como ocurre en Japón con Toyota, que encarga a pequeñas y medianas empresas la fabricación del 75% de componentes del vehículo y sólo el 25% la elabora la propia empresa.

 

El futuro impredecible

Peter Drucker en su libro “El gran poder de las pequeñas ideas” nos dice “el futuro no puede ser conocido; la única cosa cierta acerca de él es que será diferente, más que una continuación del presente. El futuro es como un no nacido aún, amorfo, indeterminado”. Que puede ser planeado mediante la acción premeditada; y lo único que puede motivar eficazmente esa acción es una idea -una idea de una economía diferente”.

De la lectura de esta obra se desprende que una pequeña empresa que hace un buen trabajo planeando el futuro, no seguirá siendo “pequeña” por mucho tiempo, pues toda gran empresa exitosa de hoy, alguna vez fue empresa pequeña basado en una idea de lo que debería ser el futuro, tenemos el caso de la XEROX, IBM, entre otros.

Pero ¿qué cambios importantes en la economía, el mercado o el conocimiento nos permitiría conducir a la empresa hacia la obtención de resultados esperados?

En la sociedad post capitalista que ya vivimos, el economista John Kenneth Galbraight sostiene que el dinero es el combustible de la sociedad industrial, pero en la nueva sociedad de la información el combustible es el conocimiento, calificado por Drucker como la “era del conocimiento”.

Alvin Toffler afirma que ha nacido un nuevo sistema para crear riqueza, el cual no se basa ya en la fuerza, sino en la mente.

Las tareas relacionadas con la informática, la electrónica, las comunicaciones, la robótica, la biotecnología y la energía se desarrollarán y especializarán cada vez más y corno consecuencia de esos cambios se espera en el futuro la aparición de nuevos oficios y profesiones.

El Semanario francés L’Express consultó a expertos para efectuar una previsión sobre las profesiones más allá del año 2000 y concluyó que en el siglo XXI la cuarta parte de población activa de Francia estará empleada en trabajos que aún no existen.

Conforme afirma Drucker el futuro es impredecible; pero, sin embargo, algunos futurólogos adelantan que los triunfadores de mañana serán aquellos que se adapten a los cambios con mayor rapidez y flexibilidad. Frente a la especialización existirá también una demanda de “generalistas”, personas capaces de funcionar en varios y diferentes puestos.

Futuras profesiones     

Así como algunas profesiones de hoy se extinguirán; según sostiene Keniche Ohmae, aparecerán otras que cubrirán las nuevas necesidades, entre éstos podemos citar:

Los sociólogos.- Los “ingenieros de ocio” que ofrecerán opciones para el tiempo libre, un campo que se extienda día a día y tienda al pasatiempo educativo. Aumentará la demanda de especialistas capaces de diseñar y construir parques de atracciones, acuarios, zoológicos, museos de ciencia, etc.

Granjeros marinos.- Los acuicultores estarán a cargo de “ranchos sumergidos” en los que cultivarán y criarán distintas especies de animales y vegetales para el consumo.

Tecnoagricultores.- Los agricultores del futuro utilizarán robots para el sembrado, tratamiento químico y recolección de las Plantas; emplearán equipos de “riego inteligente” que adecuarán la humedad a las necesidades de los vegetales y dispondrán de las PC conectadas a grandes redes de, información agrícola.

Biotecnólogos.- Especialistas en ingeniería genética, gracias a la alta tecnología adaptarán tipos de cereales que podrán crecer en el desierto y ser regados con agua de mar. Multiplicarán animales, vegetales para el consumo humano mediante la clonación.

Y asimismo aparecerán muchos otras profesiones y oficios que hoy ni siquiera podemos imaginar.

El marketing para el siglo XXI, con las características que ya se han descrito, desarrollará estrategias básicas para la adecuación de nuevas profesiones a las nuevas necesidades de los usuarios y consumidores del futuro.

Retener a los clientes  

Las empresas para retener a sus clientes tienen que hacer un mejor trabajo a través de métodos imaginativos. Para los competidores es cada vez más difícil encontrar nuevos consumidores o usuarios, por lo que está obligando a invertir mayor tiempo posible en imaginar cómo vender más productos y servicios a sus consumidores existentes.

Las empresas se están concentrando en desarrollar la participación del consumidor, más que la participación en el mercado. Están concentrando su atención en los clientes, productos, planeando paquetes de premios para sus clientes más lucrativos; en otras palabras, se puede concluir que las compañías han pasado de una perspectiva de transacción a una perspectiva de desarrollo de la lealtad del consumidor.

El proceso de la venta en el siglo XXI

La dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a dotar a sus equipos de venta de los recursos y habilidades que precisen para responder con éxito a los retos del mercado, además con la incorporación de las nuevas tecnologías se está facilitando la actividad diaria del vendedor.

Quienes dirigen las compañías no han tardado en darse cuenta de que uno de los más importantes activos de sus empresas está en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los forman, de ahí que se hayan puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan.

El objetivo clave en estos momentos está en desarrollar profesionalmente la gestión integral del talento, hecho que se hace más importante si nos centramos en el departamento comercial, ya que el «señor vendedor» del futuro deberá trabajar como el asesor de sus clientes aportando conocimientos, soluciones, dedicación y una gran cultura de servicio. Por ello, he considerado necesario incluir a continuación aquellos conceptos claves sobre los que pivotará la gestión profesional del responsable comercial:

Gestión del conocimiento. Enfoque estratégico de su gestión, adquirido a través de la formación constante y el desarrollo de la trayectoria profesional para ponerlo al servicio tanto de su cliente interno como externo.

Flexibilidad. Los cambios que se están produciendo en el mercado obligan a los vendedores a ser polivalentes y saber adaptarse eficazmente al entorno, aportando soluciones innovadoras y creativas.

Cambio de modelo. El concepto tradicional de la venta ha evolucionado profundamente y ha pasado de captar y vender únicamente a captar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. Por lo que ahora el comercial deberá saber aportar, aparte de conocimientos, habilidades y metodología.

Inteligencia emocional. Definida como la capacidad para gestionar las propias emociones en la relación con los demás y en este caso con los clientes, nos indica que ya no se tiene únicamente el éxito asegurado por saber hacer un uso inteligente de la información, sino que el control de las emociones y el aporte personal aseguran un mejor resultado.

SEO Y Redes Sociales

Internet, los social media, el SEO, la optimización en buscadores, Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, etc. Son palabras con las que nos hemos ido familiarizando en los últimos años.

El marketing digital y las redes sociales se han convertido en herramientas imprescindibles para el empresario del siglo XXI. Hoy en día, el marketing online ha sustituido al marketing tradicional, que se sustentaba gracias a la publicidad en prensa, televisión y radio. Sin embargo, cuando hablamos de marketing online no nos referimos únicamente a una página web donde la empresa ofrece sus productos al consumidor. Internet evoluciona rápido, y eso ya no es suficiente. Es bueno mantener actualizada la página web corporativa, sin duda, pero teniendo en cuenta que ahora lo que de verdad hace crecer a una empresa es su presencia en los social media y su posicionamiento en los buscadores (el llamado SEO).

El SEO es el proceso que permite a las empresas ganar visibilidad en los principales buscadores, tales como Google, Yahoo! y Bing. Cuando un posible cliente busca un determinado producto, lo más lógico es que teclee unas palabras clave en alguno de estos buscadores. Si esas palabras clave coinciden con las de la web de tu empresa, tienes mucho ganado, pues es probable que ese cliente encuentre tu marca en los primeros resultados de su búsqueda. Y eso aumenta mucho las posibilidades de que tu negocio capte nuevos clientes. A esto nos referimos al hablar de la optimización en buscadores.

Las redes sociales son el medio de comunicación más utilizado, y las empresas se aprovechan de ellas para ganar presencia en Internet. Si una empresa o marca no se da a conocer a través de los social media, es probable que los clientes potenciales depositen su confianza en otras marcas que sí estén presentes en las citadas redes. Las redes sociales tienen ciertas ventajas con respecto a otros medios de comunicación tradicionales: los costos son mucho más bajos, son fáciles de usar, son inmediatas, pueden actualizarse al instante y promueven la interacción con el consumidor, lo que le aporta a la empresa un aire de cercanía. Gracias a redes como Facebook o Twitter, la empresa puede atender a las opiniones de los clientes y recibir un feedback positivo sobre su marca. La clave está en interactuar lo máximo posible con el cliente, escuchar su opinión y aceptar las críticas.

10 errores comunes en Publicidad

¿Será la publicidad cuestión de magia o de ciencia? ¿O tendrá un poco de las dos? Cuando hablamos de invertir dinero para colocar nuestra empresa en una posición favorable ante la competencia, no podemos jugar a la suerte.

Hay publicistas que creen en la creatividad más que en los métodos probados y se dan a la tarea de jugar al mago. Pero la realidad es que no nos debemos corrernos el riesgo de cometer errores fundamentales cuando nos está costando dinero, pues no hay nada de mágico en perder miles de dólares en campañas publicitarias que carecen de sentido y estrategia, sobre todo.

A lo largo de las historia son muchos los errores que le han costado mucho dinero a diferentes empresas y, mientras llegamos a una conclusión sobre lo mágico o científico que tenga la publicidad, al menos evitamos cometer los siguientes errores que han hecho desaparecer (como por arte de magia) a miles de empresas.

Desenfoque: muchos dueños de empresas en ocasiones no están lo suficientemente enfocados en el aspecto publicitario de su empresa, por las razones que sean, y el resultado es fatal. Generalmente se le presta más atención a otros aspectos operacionales y administrativos y se relega la publicidad a un segundo o tercer plano, debiendo ser el primero.

Admitir consejo de inexpertos: generalmente, cuando dueños de negocios manejan la publicidad de su empresa, en muchas ocasiones basan sus decisiones en el consejo de familiares, amigos o personas quienes no necesariamente tienen el conocimiento teórico ni práctico sobre el mundo de la publicidad. ¿Acaso le pedirías a tu mecánico que te opere de corazón abierto?

Vendedores agresivos: los vendedores agresivos también son parte del fracaso de muchas empresas. A veces, hay vendedores que harán lo que sea por obtener la venta, pero no garantizarán resultado alguno.

Hay que evaluar bien si las opciones que un vendedor nos presenta realmente son las más que le convienen a la empresa. Lo que le funciona a una empresa, no necesariamente le funcionará a otra. Hay vendedores honestos y colaboradores, pero son los menos.

No motivar a los clientes para que actúen: en muchas ocasiones se tiene un anuncio atractivo, se cuenta con un buen medio publicitario, pero no se le pide al cliente que haga algo. Así de sencillo es perder el dinero en anuncios de esta naturaleza. Claro está, hay anuncios que sólo pretender recordar la marca a los consumidores, pero no siempre es el caso al lanzar anuncios. Si queremos ver resultados, tenemos que pedirle a los clientes que actúen.

Hay que ofrecer un precio especial sólo durante un periodo de tiempo, o incluir algún artículo adicional a las primeras 10 personas que compren, etc. Sino le pedimos que actúen, y si no los motivamos dándole razones para que lo hagan, no funcionará el anuncio.

Hacer lo mismo de siempre: si no estamos creciendo, estamos muriendo. Todo negocio alcanza un máximo nivel de crecimiento y, si no logra establecer estrategias de expansión para atraer nuevos clientes —y para retener a los existentes— comenzará a perder su pedazo del mercado irremediablemente. Es muy difícil recuperar terreno perdido. Los clientes no regresan. Al menos, la mayoría no lo hace.

Entrar en la guerrilla de los precios bajos: no conviene entrar en la guerra eterna de los precios bajos. Una vez acostumbramos a los clientes a comprar al precio más bajo, es muy difícil cambiar la percepción de los clientes sobre nuestra empresa y, al momento que aparezca uno que venda más barato —aunque vaya rumbo a la quiebra— perderemos a nuestros clientes. No hay fidelidad si sólo competimos en base a precio y no a otros factores que crean lealtad entre nuestros clientes.

Anunciarte hoy y, mañana no: muchas empresas reducen su publicidad cuando las ventas aumentan. Luego aumentan su publicidad cuando las ventas declinan. Este patrón de anunciarse y no anunciarse crea una inestabilidad en los volúmenes de ventas: a veces altos, a veces muy bajos. Impide además, que la empresa obtenga un crecimiento saludable y consistente en ventas.

Debemos de desarrollar un plan de pauta de anuncios consistentes independientemente del volumen de ventas que tengamos. La publicidad continua promueve el crecimiento saludable de la empresa y las ventas. Además, se reduce así la necesidad de tener que dedicar tiempo al desarrollo de anuncios improvisados y que no producen los mejores resultados.

Buscar un golpe de suerte: en ocasiones podemos enfocarnos tanto en atraer clientes nuevos, que olvidamos a los clientes existentes. Es imprescindible entender que es 5 veces más difícil atraer a un nuevo cliente, que retener a un cliente existente. Ambas cosas son importantes: hay que atraer clientes, sin dejar de retener a los que tenemos.

TIP: Tus actuales clientes siguen siendo prospectos también. Mantente en contacto con ellos y trata de crear nuevos productos y/o servicios. Es mucho más probable que le puedas vender a un cliente que ya tienes que a un nuevo cliente que pretendas atraer.

Copiar a la competencia: si algo recomiendan los genios y maestros de la publicidad en NUNCA IMITAR A LA COMPETENCIA. Esto puede parecer atractivo para muchas personas que no conocen sobre la publicidad a fondo, que no tienen experiencia. Pero los estudios e investigaciones sugieren que es uno de los más grandes errores a largo plazo.

En vez de copiar la estrategia de nuestros competidores, debemos buscar maneras de innovar, de superarla. Siempre hay áreas descuidadas por la competencia. Siempre hay alguna necesidad no satisfecha en los clientes. Sobre eso es que debemos trabajar. Ahí está la oportunidad de innovar y ser los únicos o los primeros en proveer un servicio exclusivo.

Publicidad barata: Muchas empresas no obtienen los resultados deseados porque optan por el medio más económico para alcanzar al mayor número de personas. Esto podría parecer efectivo, pero en realidad no todas las personas expuestas a los anuncios en determinado medio están interesadas en el mismo producto.

Hay que buscar la manera de alcanzar el mayor número de prospectos interesados en nuestro producto. Hay formas de llegar a las concentraciones de prospectos en nuestro mercado. Es cuestión de evaluar con detenimiento.

TIP: Piensa en qué alternativas la competencia podría estar pasando por alto y aprovéchalas. Por ejemplo, muchos gerentes marketing actualmente están recurriendo al antiguo método de los post cards por correo. Esto como una alternativa a la cargada publicidad online. Está funcionando porque se había perdido la popularidad en este método y resulta más exclusivo realizarlo ahora cuando la mayoría está concentrada en los “mass e-mails”.

Consejo de Bono:

Evita la publicidad enfocada en la empresa: Muchos publicistas o dueños de negocios promocionan detalles sobre ellos o sobre sus productos en sus anuncios. Pero los detalles o los hechos no venden. Los beneficios venden. Por ejemplo, ¿cuál de las siguientes aseveraciones impacta más?

 1. “Proveemos servicios de mercadeo completos para que empieces tu negocio”

2. “Sé tu propio jefe. Trabaja cuando quieras. Toma vacaciones más largas”

La primera se enfoca en la compañía en los servicios que ofrece. Es aburrida y no atrae. La segunda se enfoca en el beneficio que ofrece ese mismo servicio: atrae la atención y motiva – y genera más ventas.

Estos errores son comunes y causan muchas pérdidas en ventas… ¿Cuántos estás cometiendo tú?

Internet Marketing: ¿dónde comenzar?

¿Cuál es el primer paso para implementar una estrategia de Marketing online? Esta es la pregunta más frecuente de empresarios que aún están limitando sus comunicaciones a los medios tradicionales como TV, radio, publicidad exterior, marketing directo y prensa escrita, entre otros.

El Internet Marketing —estrategias online— es diferente, pero a la vez es similar al Marketing tradicional. ¿Por qué es diferente? Simplemente porque los medios son completamente diferentes a los tradicionales, por la tecnología (principalmente), por lo que muchas personas desconocen cómo sacarles provecho. ¿Por qué es similar? Pues sencillamente porque aplican los mismos principios de Marketing y de Publicidad al momento de desarrollar estrategias y tácticas para las campañas.

Los mercados son los mismos, la audiencia es la misma. Simplemente, cambia la tecnología, cambia el canal mediante el cual comunicamos. Y estos canales digitales, sean mediante Internet, o tecnología móvil, presentan múltiples formas de realizar actividades de Marketing y de Publicidad en general, que a la vez constituyen un gran reto.

Entonces, ¿por dónde comenzar?

Primer paso: lograr una presencia sólida en Internet. Toda empresa debe de estar disponible mediante Internet. No tener presencia en Internet en este momento es uno de los más crasos errores, pues mediante Internet, ahora tus competidores fácilmente contactan a tus clientes, a tu mercado y te roban tus ganancias.

Algunos empresarios piensan que con tener presencia en Facebook y Twitter ya están en buen estado. Pero no, porque esto es sólo parte de lo que es tener presencia web. Las redes sociales son altamente populares, pero tienen muchas limitaciones y restricciones que nos impiden desarrollar las mejores iniciativas de acuerdo a la necesidad de nuestra empresa.

Segundo paso: no basta con tener un portal de Internet básico (propio). Hay que desarrollar un portal de Internet dinámico, con la capacidad de bases de datos para registrar usuarios, capacidad para realizar encuestas, con información útil para los clientes, área de servicio al cliente, área de contacto online, suscripción a newsletter y con todos las formas de contacto posibles. La idea es que sea un portal dinámico que pueda interaccionar con el usuario de una forma consistente. Pues un mero “brochure digital”, no hace mucho ya en estos tiempos.

Hay empresas que cuentan al momento con portales estáticos, portales que simplemente están sentados en un servidor, esperando que alguien los visite y, nunca realizan cambio o acción alguna en favor de los usuarios, ni de la empresa. En realidad son sólo eso: un brochure informativo. Nada más.

Tercer paso: asegurar no sobrecargar el portal con información irrelevante. Hay que pensar bien en qué es lo más importante que un cliente debe de tener a su disposición para poder tomar una decisión sobre nuestro servicio o producto. Pensar en cómo un cliente potencial busca información sobre los productos o servicios de nuestra industria y, una vez se tenga claro este proceso, entonces determinar cómo se ha de estructurar el portal y, con qué información.

Cuarto paso: Cada portal web debe contar con una serie de metas y objetivos y, se deben de cuantificar tales metas luego, para ver qué cantidad de visitas tenemos y cuántas conversiones se logran de cada uno de los objetivos propuestos. Estas metas deben de ir de la mano con toda iniciativa de Marketing que se implemente de forma tradicional, en medios tradicionales.

Ejemplos de metas cuantificables pueden ser cuántas personas se registran, cuántos hacen download de una solicitud o documento, cuántos participan de alguna encuesta, cuántos compran determinado producto, cuántos dejan un mensaje, etc.

Este artículo no trata sobre desarrollo web o Internet Marketing en detalle, pero he querido brindar una referencia para quienes quieran comenzar con una presencia sólida y quieran a su vez comenzar su Internet Marketing, entiendan que no es cuestión de contratar a una compañía y hacer el primer portal web que se les ocurra.

Eso les dará presencia web, pero no necesariamente logrará los objetivos más importantes para la empresa.

Quinto paso: desarrollar una campaña web para promover el nuevo portal. Una vez se tenga un portal web propio (no de medios sociales, gratuito), es necesario que se comience con una campaña agresiva, consistente y bien pensada para dirigir a la gente al portal.

El propósito es lo que se conoce como Lead Generation, o la mera iniciativa de generar nuevos prospectos pre-cualificados, personas que están verdaderamente interesadas en nuestro producto y, que logramos interesar, para luego solicitarles que nos dejen su información (nombre, email, teléfono, etc.) a los fines de contactarlos.

No tener una campaña web para enviar prospectos a nuestro portal, sería un problema fundamental, un error básico. Si no lanzaremos una campaña web, no vale la pena —siquiera— realizar el portal web en primer lugar. Sería como abrir un nuevo negocio en un local, sólo para no rotularlo, nunca anunciarlo y que la gente nunca se entere que en tal local existe un negocio. Sería un fracaso garantizado.

Sexto paso: asegurar tener presencia móvil. Hoy día contar con un portal web que esté inaccesible a los dispositivos móviles, es otro error básico. Conozco casos de clientes que han pagado sobre $100,000.00 por portales que no están preparados para las tecnologías móviles y, peor aún, que ni siquiera pueden ser accedidos mediante los smartphones.

Asegura que si vas desarrollar presencia web, un portal, que esté la tecnología al día con los dispositivos móviles, para que todo usuario también pueda navegar tu sitio (al menos las áreas más importantes), mediante su smartphone. También, puedes procurar desarrollar Apps para estos teléfonos inteligentes (Apps y un sitio móvil no son lo mismo, un App es un software o programa que se baja e instala en el teléfono, mientras que un sitio móvil es navegado sólo mediante el internet).

Hay muchas formas y métodos de usar la Internet para hacer campañas, pero no entraremos en detalle aquí, porque no es el objetivo de esta entrada y es muy complejo el tema para un solo post.

De modo que con este corto post me he propuesto hacerles entender que el primer paso para ser agresivo en Internet Marketing es comenzar con su propio portal. Las redes sociales, los directorios comerciales online, clasificados y otros tipos de anuncios en Internet son necesarios, pero no deben de ser jamás un sustituto para un portal exclusivo y especializado de tu empresa.

Si dependes de Facebook y, Facebook inesperadamente fracasa, desaparecerán tus contactos, tus clientes, tus fans. Esto es poco probable, pero no es imposible. Las cosas cambian en poco tiempo. Sino, pregunten a la administración de MySpace y sabrán que todo puede cambiar en poco tiempo.

Si dependes de otros medios digitales, como directorios online o páginas de anuncios clasificados o servicios, estas páginas tampoco son especializadas en tu industria, necesariamente, promueven a tus competidores también y, en cualquier momento pueden desaparecer, para colmo.

De modo que la mayor oportunidad y flexibilidad de hacer algo basado en las necesidades exclusivas de la compañía o empresa están en tener y mantener su propio portal, sobre el que tienen el 100% de control, sobre qué su publica, cuándo y cómo.

En resumen: ¿Por dónde comenzar a desarrollar tu Internet Marketing? Simple: comienza con tu presencia web propia y bien organizada y pensada. Y luego, realiza una buena campaña web bien pensada y basada en las metas más importantes de tu empresa, para conducir prospectos a que visiten tu sitio web. Sobre este tema ampliaremos en blogs subsiguientes. Esté atentos.

Fuente: Dr. Ricardo Barrón Araoz, Rafael Muñiz González, Juan Sobejano, Daniel Aranzamendi. Ing Ricardo E. González O.

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