10 Claves para Optimizar su Sitio Web

POR Oscar González Alba 2001

1- ¿Qué es Optimización?

Muchas veces dejan de estudiarse, o hacerse, algunas cosas porque tienen la
apariencia de ser complejas, incomprensibles o directamente innecesarias. Si
Usted se está tomando el trabajo de leer estas páginas, al menos ya sabe lo
necesario que es realizar la optimización de un sitio, de modo que no insistiré
aquí en este aspecto.

Pero sí quisiera aclarar algo más acerca de qué es exactamente lo que llamamos
optimización, para así despejar el aura de dificultad excesiva que rodea
esta tarea. Y al hacerlo intentaré que sea lo más comprensible posible, para
que apenas termine de leer este e-book Usted esté en condiciones de llevar
adelante este trabajo con su propio sitio.

Optimizar una página web significa distribuir su contenido textual de modo
que los buscadores la consideren más relevante que otras para una determinada
palabra o frase clave y, por lo tanto, la ubiquen entre los primeros resultados
de la búsqueda.

Optimizar un sitio, por su parte, implica realizar la misma tarea en todas sus
páginas, de modo de contar con mayor cantidad de material relacionado con
las distintas keywords que sean de su interés y con mayores posibilidades de
aparecer entre los primeros resultados ante las consultas realizadas sobre
cualquiera de ellas.

De estos párrafos extraemos algunas consideraciones básicas que conviene
recordar para el futuro éxito de su trabajo:

1- Las páginas deben contener texto. Uno de los errores más costosos en
cuanto al trabajo con buscadores (y los negocios en la web en general) es el
de diseñar páginas con escaso o ningún contenido textual. Atraídos por la
capacidad multimedia de la red, muchos se preocupan por exhibir un producto
cuasi-televisivo, con multitud de imágenes, applets de Java o archivos
de Flash y sonidos. Nada de esto es leído por los robots de los buscadores,
de modo que para ellos es lo mismo que si no tuvieran contenido alguno.
Y por lo tanto no indexarán estas páginas, o no le encontrarán ninguna
relevancia para las palabras claves involucradas.

2- El punto anterior es el más importante de todos, así que vuelva a leerlo y
asegúrese que sus páginas cumplan con ese requisito. Si no fuera así, deberá
diseñarlas nuevamente o hacer una versión paralela que mantenga
este concepto.

3- Para que una página sea más relevante que otras es preciso distribuir el
texto a lo largo de su cuerpo principal y en los tags ocultos de acuerdo con
los lineamientos que se verán en las próximas páginas. Esta es la optimización
propiamente dicha.

4- Más allá de los otros factores que intervienen en el posicionamiento, e incluso
considerándolos, las primeras posiciones en todos los buscadores se
consiguen y mantienen sólamente si las páginas han sido debidamente optimizadas
para todos ellos y no sólo para uno o dos. Es frecuente leer acerca
de la necesidad de diseñar una página específica para cada buscador,
pero es preciso notar que esto sólo tiene utilidad en algunos casos muy
particulares y con resultados siempre limitados.
En los apartados siguientes encontrará los puntos que son importantes para
todos los buscadores y que contribuirán a mejorar su optimización para todos
ellos.

2- Títulos

Cuando en optimización hablamos de títulos nos referimos siempre al tag
<title>, cuyo contenido es aquella porción de texto visible en la barra superior
del navegador junto con el nombre de éste. No debe confundirse con los títulos
o subtítulos incluidos en el cuerpo principal de la página, los cuales reciben
el nombre genérico de encabezados (ver más adelante).

En lo que a motores de búsqueda concierne, este tag es el que se muestra en
los resultados conteniendo el enlace hacia el sitio y es el más importante a
efectos de relevancia.

Esto impone que aquí mismo ya deban estar incluidas las keywords en las
cuales Usted esté interesado. Es realmente sorprendente ver la cantidad de
páginas (diseñadas por principiantes y también por muchos “expertos”) que no
tienen título alguno.

Frases como no title, sin título, new page 1, página nueva 1 (y 2 y 3!), home
page son algunas de las que más a menudo podrá ver como título de una página,
incluso en sitios en los cuales se nota (o se sabe) que han gastado decenas
de miles de dólares en su diseño. Un descuido carísimo.

Para que el título sea efectivo, entonces, debe contener keywords. Si tiene
interés en varias, debe distribuirlas a lo largo de las distintas páginas que
componen su sitio y no incluirlas todas en una sola. Esto último le llevaría a
perder relevancia debido a la disminución de la densidad (ver más adelante).
Un título corto (muchas veces una sola palabra o frase) y relevante, conteniendo
keywords que estén también mencionadas en los tags que detallaré a
continuación y en el cuerpo principal, será el más adecuado para cada una de
las páginas de su sitio.

3- Meta description

Entre los tags ubicados en la cabecera de la página (los tags <head>, tampoco
confundir con encabezados) y que no son visibles en la pantalla del navegador,
se encuentran dos que tienen particular importancia a la hora de lidiar con
los buscadores. Estos son los meta description y meta keywords.

Veamos el primero de ellos:

El tag meta que lleva por nombre (name) description tiene la función de informar
al programa lector de que se trata el contenido del documento que está
accediendo. De acuerdo con el software que se utilice para ese acceso, estos
datos tendrán mayor o menor relevancia.

Por ejemplo, cuando uno accede una página web con su navegador habitual,
la información contenida en estos tags es irrelevante y de hecho no se exhibe.
Para el caso, da lo mismo que esté o que no, ya que esto no influye en el modo
en el cual la página es desplegada en la pantalla del navegador.

Esta información suele usarse más que nada con fines de clasificación, aunque
los buscadores también la utilizan para exhibir una suerte de “vista preliminar”
del sitio listado. Es con este fin que algunos de ellos incluyen su contenido
a continuación del título enlazado de la página.

La importancia de este tag varía de acuerdo con los distintos buscadores.
Mientras algunos actúan como he dicho, otros ignoran totalmente su existencia
(como lo hacen los navegadores).

Una página bien optimizada para todos los buscadores debe incluir este tag ya
que ayudará en aquellos que lo reconozcan y no perjudicará para
nada el posicionamientoen aquellos que no lo tomen en cuenta.

Este tag también debe ser escrito con cuidado si es que Usted desea obtener
provecho de él (y supongo que así debe ser, ya que está leyendo este trabajo).

Como primera medida, asegúrese de no utilizar todos los caracteres disponibles.

Seguramente habrá leído por ahí que puede utilizar tantos caracteres en
el tag meta description en un buscador, y tantos caracteres en aquel otro.

Esto es cierto, puede utilizar el máximo de caracteres disponibles, lo que no le
han dicho es que esto no es conveniente. Del mismo modo que sucede con el
título, la inclusión de muchas palabras termina por disminuir la densidad de
cada una de ellas, particularmente la de sus keywords.

También contribuye a ocupar espacio en la zona de mayor relevancia de la
página, sin agregar demasiada por sí mismo. Y por último, los buscadores sólo
suelen exhibir unos 140-150 caracteres de esta descripción, de modo que
cualquier cantidad que sobrepase será arbitrariamente recortada y puede perder
su efecto promocional.

Asegúrese de escribir un breve párrafo suficientemente descriptivo del contenido
de esa página en particular, que sea una invitación a visitarla y que contenga
las keywords más importantes (las cuales, como queda dicho, también
deben estar en el cuerpo principal de la página).

4- Meta keywords

Su función de clasificación es similar al tag meta description, aunque los buscadores
que los reconocen le otorgan mayor “puntaje” a la hora de establecer
la relevancia de una página.

Nuevamente debe evitar aquí el uso de todo el espacio disponible y utilizar
sólamente las palabras clave relacionadas con el contenido real de la página
que los incluye. Asegúrese que todas ellas figuren también en el cuerpo principal,
no repita ninguna más de dos veces y no ubique nunca estas repeticiones
una a continuación de la otra.

5- Primeros caracteres

La zona de mayor relevancia de una página, aquella donde los motores de
búsqueda ponen especial énfasis para determinar la importancia de un listado,
es el contenido textual visible al navegante. Esto es, la porción de texto incluida
en el tag <body>.

Dentro de éste, sin embargo, las distintas partes tienen valor diferente. Es por
esto que se torna necesario conocer estas áreas para así poder
distribuir eficientementelas palabras clave entre todas ellas.

Comenzaremos por la sección más importante, que es la comprendida por los
primeros 200 caracteres de texto. Esta zona debe incluir inevitablemente las
palabras clave de su interés, aquellas mismas que Usted ha utilizado en su
título y en los tags meta description y keywords.

Esta zona es también aquella de la cual los buscadores que no reconocen los
meta tags suelen extraer una descripción para acompañar el listado, de modo
que estos 200 caracteres deberían formar además frases cortas y con significado
claro.

En cuanto a su ubicación específica en el código total de la página, esta zona
debe estar comprendida dentro de los primeros 3.000 caracteres (incluyendo
tags html), lo cual da una idea de la inconveniencia de ocuparlos con tags
meta excesivamente largos o los habituales javascripts y definiciones de estilo.

6- Encabezados

Se llaman encabezados a los títulos y subtítulos que aparecen dentro del
cuerpo principal de la página. En el código html están identificados con el tag
<Hn> donde n representa un número del 1 al 6 que determina el tamaño de la
fuente a utilizar para dicho encabezado (a menor valor, mayor el tamaño de la
fuente).

Dado que los encabezados se refieren en forma sinóptica al material que les
sigue, son reconocidos como parte importante del texto y tienen una relevancia
mayor.

Cuando utilice títulos y subtítulos para encabezar los distintos párrafos de su
página, use siempre estos tags en vez del atributo que simplemente cambia el
tamaño de las letras en el tag font (<font size=n>).

El hecho de que los encabezados estén pensados precisamente como tales,
implica que no puede utilizarlos en medio de una línea de texto, ya que incluyen
retornos de carro (cambios de línea) antes de la apertura y después del
cierre.

Pero esto no significa que su uso deba limitarse estrictamente a los títulos.
Muchas veces es necesario resaltar alguna palabra o frase dentro del contexto
general, y un recurso muy utilizado es el de dedicarle una línea completa. En
estos casos también pueden utilizarse los tags<H>.

Desde luego, cada una de las porciones de texto encerradas en estos tags
deben contener las palabras claves en las cuales está interesado, de forma
de sumar relevancia exactamente en las palabras que la requieren. Las mismas
que ha utilizado en su title y en los tags meta. Por supuesto, uno de estos
tags <H> utilizado entre los primeros caracteres le agregará una relevancia
aún mayor.

7- Densidad

La densidad de las palabras clave (cantidad de keywords respecto del total de
texto) ha sido el primer criterio de relevancia utilizado por los buscadores con
robot. En general, cuanto más alto era el porcentaje de densidad,
mayores posibilidades tenían las páginas para alcanzar los puestos más altos
en los resultados.

Esto fue también la primera fuente de spam hacia los buscadores. Miles de
páginas escritas casi sin sentido, con incontables repeticiones de las keywords
no sólo en el texto sino también en los tags meta y en texto invisible (color de
letra igual a color de fondo), fueron las técnicas más utilizadas para burlar a
los motores de búsqueda.

Desde luego, hace ya mucho tiempo que esto no funciona como se previó,
desde que los buscadores comenzaron a penalizar las páginas que utilizaban
estos métodos. Si lo consigno aquí es sólo porque he visto varias páginas que
aún continúan usándolos y otras que los recomiendan, de modo que quiero
advertirle acerca del peligro de su utilización.

Pero si bien una densidad excesiva es considerada spam, debe tener en
cuenta que las palabras clave deben ser igualmente mencionadas en el texto,
dado que este es el sentido del funcionamiento de los buscadores.

El truco consiste en utilizar la densidad adecuada, tanto para hacer relevante
la página como para que no sea penalizada. Es casi imposible fijar un porcentaje
exacto que sea seguro, debido a la multiplicidad de situaciones en las
cuales es posible encontrarse y a los cambios que implementan los buscadores.

La utilización en una frecuencia normal de una misma palabra a lo largo de un
texto no es peligrosa en ningún aspecto. Dependiendo de la extensión total del
mensaje, el porcentaje de densidad también variará (cuanto más largo, mayor
porcentaje puede ser necesario para lograr relevancia).

La utilización de las palabras clave en encabezados y enlaces contribuirá a
incrementar la densidad sin comprometer la legibilidad del texto, a la vez que
se sumará relevancia.

8- Tablas

La utilización de tablas (<table>) al componer una página web trae aparejada

una característica que es preciso tener en cuenta a la hora de la optimización.
Como comenté en los párrafos previos, los primeros caracteres de una página
constituyen el sector más relevante. Esto impone ubicar las palabras clave en

este sector, para así tener más posibilidades de obtener primeros resultados.
Sin embargo, al utilizar tablas para el diseño el texto que se despliega en
pantalla puede no tener la misma ubicación en el código html base, y conviene
recordar que es ésta la que importa.

Este inconveniente suele presentarse más a menudo en las páginas diseñadas
con editores wysiwyg, ya que este tipo de programas “escribe” el código sin
tener en cuenta más que su forma de desplegarse en pantalla.

Asegúrese entonces de que las primeras celdas de la primera línea sean las
que contienen las palabras claves. Si utiliza la columna izquierda para menúes
(algo muy frecuente), deje la primera celda en blanco para que no ocupe demasiado
lugar entre los primeros caracteres y que éste pueda ser utilizado por
su contenido (generalmente ubicado, en estos casos, en la
celda derecha inmediatamente a continuación).

9- Frames

A pesar de todos los inconvenientes que presentan, todavía hay mucha gente
que prefiere diseñar con marcos (frames). Para conseguir la mayor efectividad
en los buscadores con este tipo de sitios, hay algunos detalles adicionales que
deben tenerse en cuenta.

Ante todo, cabe señalar que la página que contiene la información para distribuir
los frames también (y más que ninguna otra) debe optimizarse. Que no
pueda verse en los navegadores no significa que los robots de los buscadores
no las lean. Antes bien, esta será en muchos casos la única página que tendrán
disponible para indexar.

Recuerde incluir en ella los tags title y meta apropiados, y haga uso del tag
<noframes> para incluir mayor información relacionada con su sitio, además
de enlaces al resto de las páginas interiores para que éstas también puedan
ser indexadas.

Finalmente, no olvide optimizar también cada página interna de modo de contar
con más listados relevantes en estos buscadores.

10 – Cuerpo principal

Además de lo expresado en los párrafos anteriores, cuya validez es aplicable a
la mayoría de los buscadores en la mayoría de las circunstancias, es preciso
que tenga en cuenta la posibilidad de incrementar la relevancia de sus palabras
clave al ubicarlas también en los siguientes tags:

- Comentarios: Gran parte de los buscadores ignoran su contenido, pero
eventualmente podrían ser indexados de todas formas y la existencia de keywords
en ellos contribuirá a incrementar la densidad. Recuerde siempre utilizar
frases breves y coherentes y no simples listas de palabras clave.

- Texto alternativo en imágenes: Suele ser indexado con distintos grados de
relevancia, de modo que también ayudará incluir aquí algunas keywords.

- Negritas: en algunas oportunidades el texto en negritas ha resultado útil para
reforzar la relevancia de las palabras clave. Este comportamiento fue observado
sólo esporádicamente, de modo que vale tenerlo en cuenta sólo como medio
de refuerzo.

- Enlaces: los enlaces internos del sitio (aquellos que llevan de una página a
las otras) deben contener keywords relacionadas tanto con la página que los
aloja como con la página destino, lo que contribuirá a incrementar la relevancia
de ambas.

- Páginas gateway: Consiste básicamente en diseñar páginas específicamente
adaptadas a los requerimientos de cada buscador en particular. El concepto de
página gateway ha sido uno de los más abusados por los spammers y es hoy
fuente de penalización por parte de los buscadores.

Sin embargo, aún hay modos de utilizarlas correctamente. Su uso, desde ya,
debe limitarse exclusivamente a aquellos buscadores con los cuales se tenga
algún inconveniente particular en lograr una buena posición. Recuerde que en
general, siguiendo las pautas mencionadas en los otros apartados, su sitio no
tendrá mayores problemas en lograr buenas posiciones.

Pero a medida que la competencia se incremente, puede volverse necesario
recurrir a esta técnica. Llegado el momento, lo que debe hacer es diseñar una
página de contenido especialmente optimizada para dicho buscador.

Entiéndase bien: no una home page distinta, no una página
oculta ni una redireccionada:

una página real, que forme parte normal de su sitio, pero que tenga
su énfasis puesto en los requerimientos de relevancia de ese buscador.

Conclusión

Llegados a este punto, permítame reforzar este concepto: a pesar de todos los
demás factores que influyen en el posicionamiento, ninguno de ellos conseguirá
que una página sin optimizar obtenga un buen lugar entre los resultados
de búsqueda.

De modo que ante todo debe asegurarse de hacer este trabajo, para no tener
que luchar una batalla perdida de antemano.

También recuerde, una vez más, que aún son pocos los sitios en nuestro idioma
que utilizan adecuadamente estas técnicas, lo que le permitirá obtener
buenos resultados relativamente rápido y conservarlos por bastante tiempo.

Finalmente, y al mismo tiempo que va realizando la optimización de su sitio,
asegúrese de ir consiguiendo enlaces hacia él desde otras páginas. Esto le
permitirá obtener provecho de la otra técnica que más contribuirá a mejorar
sus posiciones: la llamada link popularity.

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